Level One

Сотрудничество

С июля 2023-го по июль 2024-го. 21 сентября 2023-го мы начали официально выпускать контент.

Запрос

В июле 2023-го к нам обратилась владелица онлайн-лектория Level one. Команде проекта хотелось иметь успешный канал на YouTube. Ребята пробовали сами — заливали лекции в сыром виде (то есть без редактуры и монтажа, иногда даже просто записи в Zoom), но их темы просмотры не собирали.

Прежде чем мы взялись за стратегию продвижения канала, клиент обозначил несколько важных условий и ограничений:

В Level one хотели, чтобы для канала снимались разные лекторы. В пуле у проекта десятки экспертов, которые ведут курсы по темам от того как правильно пить вино или смотреть артхаус, до сложнейших разборов по генетике и анатомии. По опыту мы сразу понимали, что это не лучшая история с точки зрения психологии зрителя. Идеально, когда у канала есть конкретное лицо и конкретная тема. Люди любят постоянство. А нам нужно было сделать так, чтобы зрители с интересом встречали нового лектора с новой темой;
Лекторы разбросаны по всему миру. То есть нужны дистанционные съёмки в Японии, Австрии, Швеции и Подмосковье;
Бюджет на съёмки и продакшн — небольшой, но хочется достойный, запоминающийся визуал;
И нужен очень быстрый рост, трафик. Заказчик торопился к старту сезона продаж. Осень — пиковое время на рынке онлайн-курсов. Люди возвращаются из отпусков и задумываются о саморазвитии. Поэтому нам надо было запустить канал так, чтобы он выстрелил с первого ролика, без долгих раскачек.

Вот такие вводные были у нас на старте. Задачка получилась, что называется, со звёздочкой.

Стратегия

Мы начали стратегию для Level One c портрета целевой аудитории.

Это нужно не для галочки. Нам критически важно «примерить шкуру» зрителя (узнать чем он живет, что смотрит и т.д.), чтобы понять, что вызовет у него жгучий интерес, на что он точно кликнет. В этом, если коротко, и есть секрет органического роста контента — делать то, что людям понравится, то, чем они по своей воле захотят поделиться.

Мы обращаемся к портрету аудитории, когда придумываем форматы, и возвращаемся к нему каждый раз, когда придумываем новый ролик. А эта тема точно заинтересует нашего зрителя? Это точно про него/для него?

Если образно, то портрет зрителя — это фильтр, который защищает команду от 90% вредных для канала действий. Например, от того, чтобы снимать изначально «мёртвую» тему и потратить впустую неделю или больше.

Оффтоп

Прежде чем мы продолжим рассказывать про стратегию для Level One, прервёмся на небольшой оффтоп. Это важно, чтобы вы лучше поняли, как мы работаем и подходит ли это вам.

Итак, как сделать так, чтобы алгоритмы YouTube «подхватили» контент даже на нулевом канале? Или даже так — как сделать успешный канал без рекламы всего за три шага. Привлекательно звучит, правда?

*Да, YouTube, по нашим наблюдениям — это пока платформа с самой совершенной системой рекомендаций. Но эту логику можно переложить и на другие соцсети. Безусловно, у каждой площадки свои особенности. Только важно помнить, что всегда есть зритель, а психология зрителя не зависит от платформы.

Шаг 1. Определить «ядро» аудитории.

Для того, чтобы алгоритмы показывали видео в рекомендациях, а в поиске ролики выпадали не ниже, чем на первом скролле, нужно собрать правильное ядро канала (первые 5-7 тысяч человек). Это ключевая цель на начальном этапе развития любого канала.

Ядро — это самые активные подписчики, которые пристально следят за жизнью канала: смотрят новое видео в первые сутки после выхода, делятся контентом в соцсетях, хвалят или ругают ведущего в комментариях.

Как «правильное ядро» развивает канал? Например, мы опубликовали видео, подписчики получили уведомление об этом на смартфон. Текст уведомления их зацепил (тема вызвала интерес, они кликают по уведомлению), они один за другим открывают видео. Счётчик просмотров растёт, а за ним счётчик лайков. Вот уже кто-то оставил первый комментарий, второй. И пошло-поехало. Так в первые сутки после публикации ядро канала «пушит» видео, то есть помогает его продвижению за счёт своей искренней активности.

Это картинка из стратегии для одного из наших клиентов, грубый визуальный пример, как ядро «пушит» видео

Именно живые люди дают «роботам» соцсетей понять, что канал выпустил интересный контент, на него стоит обратить внимание и предложить новым пользователям. Новые пользователи кликают на ролики, кто-то подписывается и присоединяется к ядру. И вот следующий ролик «пушит» уже не 500 человек, а 700. И так далее. Создаётся эффект снежного кома.

Важно понимать, что ядро это не абсолютно все подписчики канала, а именно самые активные и заинтересованные в теме. Люди, которые при публикации нового видео заходят смотреть его в первые сутки. Именно их портрет мы и составляем. Чем больше аудитория — тем портрет становится размытее, но тем не менее у канала всегда остаётся «ядро» — это примерно 10% от подписчиков, а в некоторых случаях и больше (зависит от проекта).

Шаг 2. Придумать оригинальные форматы для контента.

Формат видео — это простыми словами — некая схема производства ролика, которая имеет чётко заданную форму, понятную и для аудитории, и для продакшна.

Задача формата в идеале — представлять образ канала для широкой аудитории и быть достаточно привлекательным, чтобы мотивировать подписаться. Если совсем по бытовому, когда в личной беседе о вашем экспертном канале или канале компании говорят «а это те, которые…», то формат удачный. Ну либо если человек ничего о вас не слышал, но после того как узнал, говорит: «Слушай, интересно, а скинь ссылку».

За оригинальность формата может отвечать идея (смыслы!) Например, «Большое шоу» Азамата Мусагалиева — это развлекательное шоу, где комики и разные известные люди встречаются на много часов в замкнутой комнате и стараются не смеяться, при этом атакуют друг друга. Кто засмеялся — проиграл 300 тысяч.

Либо фишкой формата может быть визуал, какие-то детали внутри, герои. Например, канал «Вписка». Это, по сути, канал с интервью, каких сейчас много, но ребята отстраиваются от остальных тем, что а) интервьюируют либо музыкантов, либо популярных у молодёжи интернет-персонажей, б) стилем ведения интервью, в) маленькими фишечками внутри ролика (например, оригинальными джинглами, конкурсами для подписчиков и так далее).

Шаг 3. Настроить производство контента так, чтобы он выходил стабильно, регулярно и при этом был должного качества и по содержанию, и по визуалу.

Единственная засада — чтобы достичь результата, эти три шага нужно пройти уверенно, со знанием дела. Но даже знание дела не даёт 100% уверенности в успехе, потому что в жизни конечно всё сложнее. Первая идея может провалиться, и надо не сломаться и быстро понять ошибку, перестать делать неправильно и «переобуться». И так нужное количество раз.

Но сейчас не об этом. Вёрнёмся к стратегии для Level One.

Формат

Мы понимали, что нельзя становиться очередным каналом, который просто заливает лекции. Пускай даже и вылизанные, то есть с модным монтажом, красивой картинкой. Онлайн-лекториев много, в этом наш зритель искушен. Поэтому идти по пути большинства значило для нас, что быстрых результатов не будет.

При этом нам нужна была идея, которая подружит ограничения (разные лекторы, разные темы) с целями (отстроиться от конкурентов и быстро вырасти).

Как тут развивалась наша мысль? Мы начали с ответа на самый сложный вопрос:

Как объединить на одном канале экспертов из настолько разных сфер?

Спустя череду мозговых штурмов мы поняли — объединять лекторов надо общей темой. Так родилось ядро формата — СЕЗОННОСТЬ (как в сериалах). Мы будем выбирать одну тему, а лекторы будут раскрывать её с разных сторон. То есть мы будем делать научно-популярный сериал.

Далее мы оценили наши возможности, возможности клиента и у нас достроилась схема производства роликов:

Как часто мы можем выпускать длинные видео?

Раз в неделю.

Сколько серий должно быть в одном сезоне?

Сезоны нельзя затягивать — тема может быть провальной, так что максимум 4 серии в сезоне.

Затем мы выбрали тему первого сезона — КОНЕЦ ЧЕЛОВЕЧЕСТВА. И стали выбирать лекторов, которые могут её осветить — каждый со своей позиции. Спустя неделю появился чёткий план сезона:

1 СЕРИЯ. Биолог расскажет, какие вымирания уже случались на планете и какие сценарии нас могут ждать в будущем.

2 СЕРИЯ. Японист — о японской секте «Аум Синрикё» — как люди слепо поверили в апокалипсис и собирались распылить 70 тонн смертельно опасного газа «Зарин» над Токио.

3 СЕРИЯ. Религиовед разберёт американскую теорию заговора Q-анон и то, каким образом она связана с концом человечества.

4 СЕРИЯ. А закончит сезон философ с разговором о том, почему люди так часто начали задумываться о конце света.

Визуал и атмосфера

От главной фишки формата — сезонности — тут же родилась идея визуала. Мы поняли: если создаем сериал, то и визуал должен быть киношным. Например, что мы использовали:

Атмосферные заставки

Примерно две минуты из ролика у нас уходило только на заставки. Сначала отбивка с логотипом лектория, затем длинная заставка сезона в духе True Detective.

А закончит сезон философ с разговором о том, почему люди так часто начали задумываться о конце света.

Музыка

Киношную картинку, опираясь на бюджет и разбросанность лекторов по разным странам, мы создать не могли. Но! Нам была доступна музыка. Мы не нашли ничего стоящего на стоках, да и хотелось быть оригинальными, поэтому мы обратились к композитору за авторской темой для заставки.

Скриншот из рабочей переписки. Реагируем на один из вариантов музыки для заставки

Было несколько итераций, пока композитор не прислал ту самую музыку, которая запоминается, создаёт атмосферу, «приглашает» смотреть дальше.

Зрителям понравился итог. О композиции до сих спрашивают в комментариях.

Вот так звучала и выглядела заставка первого сезона нашего научно-популярного сериала. Заставка обновлялась каждый месяц.

Советуем включить звук

Сложные превью

Превью мы решили делать по логике киноафиш.

Фрагмент из технического задания для дизайнера

На первом месте — эстетика, а не удобство. Видите: много мелких деталей, например, имена лекторов, имена тех, кто работал над созданием роликов и т.д.

Можете разглядеть имена?

А вот так спустя несколько месяцев стала выглядеть главная страница канала. Как вам? Запомнили бы такие превью?

Мы прекрасно понимали, что киношные элементы, мягко говоря, спорят с логикой соцсетей. Длинные заставки в начале ролика, когда блогеры борются за каждую секунду внимания? Мелкие нечитаемые детали на превью, когда все делают «в лоб»? Хочется спросить — вы серьёзно? Да, более того, мы сознательно решили нарушить правила. Да, риск был высокий, но и цель была довольно амбициозной, поэтому надо было делать что-то неординарное, чтобы в череде «правильного» и привычного, глаз зрителя выцепил наше.

А вот последний элемент визуала оригинального формата для нашего научно-популярного сериала родился из ограничений.

Бюджет не позволял сделать киношную картинку, а также дорогую графику. К тому же, мы выходим раз в неделю, времени на сложную графику попросту нет. Поэтому наше решение — использовать нейросети.

Нужные кадры нам отрисовывали нейросети, а затем с помощью других нейросетей мы их анимировали. Нейросети у нас даже значатся в титрах:

За год работы над каналом мы хорошенько поднаторели в вопросе использования нейросетей в контенте. Понятно, что с каждым месяцем применять нейросети для этих цели будет всё проще, но пока мы работали над проектом (с июля 2023-го по июль 2024-го) — это был непростой аттракцион. Подробнее расскажем в главе «Процессы». Но результат того стоил.

Две сцены из разных роликов, которые состоят полностью из картинок, созданных и анимированных нейросетями

Результаты. От нуля до 100 тысяч подписчиков

Наша стратегия сработала. Вот результаты первого месяца. Новый канал, созданный с нуля, собрал 493 тысячи просмотров за месяц.

Количество подписчиков на канале спустя 30 дней после публикации первого видео

Первое видео — с биологом Егором Мусиным — собрало более 80 тысяч просмотров за месяц.

Просмотры за период с 21 сентября по 22 октября

А уже второе видео на канале — о секте Аум Синрикё — набрало миллион за два месяца

Просмотры за период с 28 сентября до 30 ноября

Видео продолжает собирать просмотры. Такие ролики мы называем локомотивами. Они продвигают канал вперёд и приносят аномальную подписку.

Скриншот от 27 августа 2024-го

Шорт «Кто такие химеры и зачем они появляются?» — ещё один локомотив канала. Его посмотрели больше пяти миллионов зрителей.

Отметки в 100 тысяч подписчиков мы достигли менее, чем за 7 месяцев.

Всего за девять месяцев работы Level one собрал почти 130 тысяч подписчиков.

Процессы

Помните в главе «Стратегия» мы рассказывали про три шага для создания успешного канала? А конкретно — третий шаг? Напомним:

Так вот, зрители и алгоритмы любят стабильность. В этой главе, на примере организации процессов для канала Level One, покажем, как можно организовать эффективный продакшн.

В неделю мы выпускали одно большое видео (30-40 мин) и четыре коротких (до минуты).

Сценарии

Мы понимали, что нельзя отдавать писать сценарии сторонним авторам. И дело даже не в бюджете, а в том, что наши эксперты (большинство из них — учёные), вряд ли бы хотели быть всего лишь «говорящими головами». Их экспертиза — это их ценность.

Поэтому сценарии роликов лекторы писали сами. На старте мы давали им рекомендации — на чём сфокусироваться, как развернуть тему. А когда текст был готов — редактировали. Старались улучшить самые слабые места и как можно эффектнее подать знания лектора (но не сильно увлекаясь, так как выходить нужно еженедельно). Как правило, сложнее всего лекторам было сделать нужное начало.

Интро ДО работы с нашим редактором:

Начинается с очевидных и общеизвестных фактов;
Подача — энциклопедическая; Чувствуется дистанция между лектором и зрителем;

Тему лектор сформулировал аж в 12 (!!!) вопросах

Интро ПОСЛЕ наших правок:

Начинается с загадки, сразу захватывает внимание зрителя;
Факт из вступления — не самый известный, он всё еще может удивлять;
Нет дистанции между лектором и зрителем: давайте посмотрим вместе, давайте разбираться вместе! Это вовлекает;

Уместили суть видео в один вопрос.

Нейросети

С какими трудностями при работе с нейросетями мы столкнулись:

Нельзя просто взять и поставить в видео одну картинку на одну мысль. Эффектнее, когда изображения связаны по смыслу, складываются в некий сюжет;
Не так сложно подобрать промт (запрос к нейросети с целью получить желаемое изображение или текст) для одной картинки. Но как создать несколько картинок так, чтобы они сохраняли единый стиль и сочетались друг с другом?
Помимо стиля важно, чтобы в истории чередовались планы — иногда нужен средний, иногда крупный, иногда — вид сверху. Автоматически нейросеть рисует, как ей нравится. Обучить её делать то, что нам нужно — вот задача, которая перед нами стояла.

Все эти проблемы мы решили путём обучения команды и чёткого разделения ролей. Сначала мы пояснили редакторам, как правильно расписывать в монтажном листе идею для картинки.

Затем мы обучили монтажёров, как составлять удачные промты, и монтажёры сами генерили картинки в Миджорни. Но когда объём сценария был слишком большим, к генерациям подключались и редакторы (мы и их научили).

В монтажных листах всегда были подсказки, для промтов, на случай, если что-то вылетело из головы.

Например, справка по крупностям, как правильно вводить для Миджорни

Вот так, например, выглядели промты для Миджорни и результаты:

Промт: Medieval aircraft like a hang glider in an Arab workshop, in style of watercolor drawing --iw 2 --ar 16:9

Edo period codex bestiary page depicting woman with very long arms covered with bird's eyes, Japan 18th century, old masters --ar 16:9 --iw 2

Дистанционные съёмки

Лекторов мы записывали дистанционно. Наш оператор-постановщик выставлял кадр, консультируя их в Zoom. Буквально за руку вёл людей, которые раньше ничего не снимали сами: подсказывал, как повернуть камеру, как сесть самим, чем наполнить кадр.

Всю технику для лекторов мы предварительно отобрали и протестировали. Подготовили подробные инструкции и разослали. Подробнее об этом — в главе Процессы.

Съемки Level one — отдельная сложность. Мы уже упоминали, что лекторы проекта живут в разных странах, поэтому съёмки мы проводили дистанционно. Сначала лекторам было непривычно, но они очень быстро втянулись в процесс, расслабились, почувствовали уверенность и иногда даже сами предлагали идеи, где и как им лучше записать лекцию.

Как мы настроили съёмочный процесс:

Шаг 1: Подобрали и закупили хорошее, но при этом простое в использовании оборудование. (Поскольку бюджет был ограничен, искали варианты в том числе и на Авито. Мы бережно расходуем деньги заказчика);

Шаг 2: Прописали подробный мануал, как установить оборудование и подготовить к использованию;

Шаг 3: Разжевали мануал нашим лекторам.

Алгоритм записи после подготовки стал выглядеть так:

Лектор встречается в Zoom с креативным продюсером и оператором-постановщиком;
Под их контролем лектор выставляет картинку, свет, настраивает звук. На старте это занимало примерно полтора часа, но с каждым разом уходило всё меньше времени;
Когда картинка устраивает оператора-постановщика — начинается запись. Креативный продюсер всё это время находится на связи в Zoom и режиссирует съемку.

При организации дистанционных съемок учитывали все нюансы, даже освещенность за окном:

Однажды лектор записывался даже на отдыхе в Турции:

Может показаться, что он не очень доволен, но нет, это была его идея

Мы решили попробовать подойти к рекламе более творчески — и стали создавать для каждого ролика комедийный эпизод по теме видео. Писали сценарий, озвучивали, окартинивали и анимировали с помощью нейросетей (все — силами команды, без увеличения стоимости продакшна для заказчика).

Пример рекламной интеграции из ролика про Салемских ведьм

Такие интеграции традиционно собирали положительные комментарии.

Но главное — видео перестали проматывать. Давайте сравним эти два графика:

Видите эти очевидные спады? Это так падало удержание на рекламных интеграциях в старом формате.

А теперь посмотрим на эти два графика:

Как мы видим, в роликах есть пики, но нет спадов. Это значит что рекламу в новом формате практически не перематывали.

В опросе, который мы провели среди зрителей канала в апреле 2024-го, 68,6% зрителей сообщили, что смотрят наши рекламные вставки, не проматывая.

Опросы — ещё одна важная часть нашей работы. Мы стараемся глубоко исследовать свою аудиторию, чтобы лучше понимать, как они покупают, и рассказать об этом заказчику. Это хороший инструмент: заказчик с его помощью узнает, какие свои продукты предлагать на канале, а какие — больше подойдут для других соцсетей.

В паре с маркетологом-экспертом мы составили опрос аудитории. Проанонсировали опрос в одном из видео на канале, а в качестве благодарности пообещали подарить нашим подписчикам доступ к бесплатной лекции.

Изначально заказчик не верил, что кто-то вообще будет проходить опрос и тратить время. Но после того, как в нём поучаствовало 180 человек, заказчик попросил закрыть его досрочно, потому что не ожидал такой активности.

В ходе опроса мы собрали контакты 180 квалифицированных лидов — людей, лояльных бренду и каналу.

В июле закончился наш контракт с заказчиком. Мы рассказали ему наше видение развития проекта и передали подробнейший мануал по управлению каналом, где прописали всё, вплоть до лучших временных слотов для публикации видео, принципов создания сценариев и рекомендаций по работе с каждым из лекторов.

← АиФ

Связаться

Антонов →